La marca ha tenido desde
siempre una doble función: como señal de autor u origen y como
sello de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna
-con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios
económicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad
del producto para llegar a la comunicación comercial escrita: publicidad
de empresa, anuncios de prensa...
La concepción de objetos para la industria en base a principios funcionales
y constructivos creció a principios del S. XX en constante polémica
con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba
la forma vinculada a la utilidad práctica.
La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius,
uno de los más importantes maestros del racionalísmo, nació
con el objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialístas
que dominasen, al mismo tiempo, técnica y forma. Son los orígenes
de lo que más tarde se llamarían diseñadores industriales.
Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo funcional
("La forma sigue a la función").
El ejemplo más significativo de una empresa que desarrollase lo que podría
denominarse como el primer proyecto de imagen corporativa fue AEG cuando, en
1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le crease una identidad
coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad.
Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de los años,
aún sigue siendo válido. Ejemplos similares de perdurabilidad:
la marca de fábrica de Phillips -inalterada desde los primeros tiempos
de la fábrica- o el logotipo de Coca-Cola -desde 1887 con sólo
ligeras modificaciones- o la mascota de Michelín, diseñada en
1910.
Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de diseño
que aúna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal
exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la nueva teoría
del "Styling", concibiendo el diseño como una estética
del producto y propugnando que entre productos de idéntica función,
precio y calidad equivalente, aquéllos que tengan una apariencia más
bella se venderán mejor. El diseño podía influenciar, pues,
a la masa consumidora en la elección del producto.
Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y comunicación,
entre marketing y producción.
Se formará la primera generación de estructuralístas, de
grafístas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio
al lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación
icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de significado.
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