Para ser eficaz, toda
organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes
deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación
de pertenencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.
Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus
propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.
"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen
que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente
usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa
pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes."
(Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial
y después de la misma.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para
convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas.
Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección
de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una
organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos
que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos
de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen
visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa,
su propia identidad.
Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas,
las fábricas y las salas de exposición, su situación, el
mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los
manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud
y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles;
todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento
tan importante dentro de la identidad.
Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de
la empresa.
Veamos algunos conceptos corporativos:
El Diseño Corporativo (DC) consiste tan sólo en la comunicación
visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico
a los sistemas de señales y el diseño del entorno.
La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte, incluye
tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento
en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos,
que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla,
en el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se trata
a los proveedores.
La Estrategia Corporativa es la política de desplazamiento de una imagen
corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes,
de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones
de embalaje y, por supuesto, marketing.
Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia
a los grupos respectivos a los que va destinada.
Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas
son interdependientes: cada una influye en las demás.
Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no
existe una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso fracaso.
La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos
de paso que la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar
a sus marcas y a las filiales que las constituyen.
Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos,
los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales:
materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por
otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen
la lealtad de los consumidores."La imagen de una empresa debería
ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público
confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima
conexión con la empresa. En resumen: creemos en un estilo de empresa
que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente social
y ético." (Musatti)
Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera,
la imagen corporativa adquiere todavía más importancia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene
tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen,
a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce
cierto estilo. La raíz de este término viene del latín
"stylus", un instrumento de escritura.
Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita,
puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo.