La imagen es una expresión
polisémica que expresa dos acepciones genéricas:
Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenómeno
exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.
Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental
o del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión
e incorpora un juicio de valor.
Todo ésto conduce a equívocos y, de este modo, cuando se habla
del término imagen de empresa o imagen corporativa, no se precisa si
se hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que conforman
un estado de opinión entre los distintos públicos con los que
la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa,
y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto
de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad
de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del
futuro).
La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y
posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se
manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo
por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión
o el modelo organizativo.
Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención
específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de
carácter verbal o no, intencionados o no).
Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro
subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es la
que genera un determinado estado de opinión o imagen pública.
La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos
que identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de
comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen
de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola
y actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente
catalizador para lograr el cambio.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos
de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen
visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa,
su propia identidad.